На днях Макс Шатилов опубликовал в FB ссылку на очень занимательную книгу - гайд по Growth Hacking. Это модный термин, за которым скрыта очень важная и полезная роль в любой компании, не только в молодом стартапе. Роль мастера роста - это постоянный рост выручки и пользователей за рамками стандартных процессов и подходов. Я с удивлением узнал, что за три года работы в Иннове достаточно побывал в такой роли, и решил поделиться кейсами и мыслями. Но сперва прочитайте книгу, за час уложитесь - она очень сфокусированная и лаконичная.

Мастер роста - дилетант и профессионал

Абсолютно в точку. Необходимо знать очень многое, хотя бы поверхностно. Первое, что приходит в голову для онлайн игр:

• Landing pages. Их смысл, основные шаблоны, показатели, принципы создания, что бывает в разных браузерах и на разных разрешениях.
• Веб-сайты. Базовые принципы информационного дизайна. Юзабилити вебсайтов - где области контроля и фокуса внимания; градирование информации по важности. Плюс все то же самое для мобильных сайтов.
• Соцмедии. Психология - зачем люди шарят контент, мотивация. Понимание технологии что шарится, как, когда, в чем отличие OpenGraph от кнопки Share.
• Регистрация аккаунта. Зачем нужна, какие технические особенности, юридические, маркетинговые. Когда делать регистрацию, в каком объеме.

Для проведения аналитики минимальный объем:

• Google Analytics на уровне пользователя. Кто такие visitors, unique visitors и absolutely unique visitors. Чем bounce отличается от exit. Как посмотреть воронку конверсий мобильных пользователей из Мексики. 
• Excel. Сводная таблица, фильтры. Как показать столбики и линии на одном графике. Как сделать собственную вычислимую меру. 
• Базы данных. Что это вообще такое. Как данные хранятся, как их надо и как не надо хранить. Типы данных. Таблицы - как с ними работают. 
• SQL. Как данные считываются. Что можно получить и что нельзя. Как правильно ставить задачу по выгрузке данных. 
• Статистика. Каким данным доверять, что такое дисперсия, медиана и среднее. Что такое A/A тест и A/B тест. 
• Как в играх хранятся данные. Отличие основной базы от логов. Как хранить данные для аналитики, какие и как долго. 

Пригодится целая пачка знаний из геймдизайна:

• Дизайн tutorial. Зачем он нужен, для кого, что работает, что нет. Как удержать пользователя первую минуту и первые полчаса. 
• Типы игроков. Их мотивация, их радости и горести. Чего ищут хардкорные пвп-шники и зачем играют по выходным домохозяйки. 
• UI и юзабилити. Основы проведения фокус- и плейтестов. Как задавать правильные вопросы. Как интерпретировать ответы.
• Игрокам надо давать то, что им нужно, а не то, чего они хотят - правда? Баланс - это когда все классы ноют одинаково сильно. 
• Кривая сложности - как используется, когда ломается, как исправлять. Как вообще понять, что есть проблема в сложности. 

Монетизация и поведенческая экономика - без них никуда:

• Психология покупателя. Зачем люди тратят деньги на необязательные покупки. Сто честных способов обмана. 
• Типы игроков и как они соотносятся с типами покупателей. Кому и что надо продавать в игре. 
• Ценообразование. Сила нуля, притягательность скидок. Элитные товары. Эластичность спроса. Как ставить цены, как их настраивать. 
• Экономический цикл игры. Баланс валюты, вывод излишков. 
• Витрина магазина. Что такое “выкладка товара” и как ее делать. 
• Ассортимент - что продавать, когда, периоды продажи, ограничения. Как сделать весь магазин желанным. Как угодить всему спектру игроков, и новичкам и ветеранам, и казуалам и фанатам. 
• Акции - как планировать, запускать, анализировать. 

Обязательно нужно знать в чем бизнес онлайн игр:

• Воронка конверсий для онлайн игры. Все возможные этапы отвала игроков от клика на объявлении/ссылке и до платежей лояльного игрока. 
• Цена привлечения. Какие есть маркетинговые каналы. Полная цена привлечения - прямые плюс косвенные затраты. 
• Стандартные метрики - PU, ARPU, ARPPU, LTV. Их слабые стороны, проблемы измерения, сравнения между разными играми. 
• Средние метрики по рынку для разных жанров, компаний, периодов. На чем зарабатывают конкуренты, чем отличаются их игровые магазины. Как ставят цены, как проводят акции. 
• Приток игроков и отток, прогнозирование выручки проекта и компании на горизонте полугода и дальше. 

Это что сходу пришло в голову, но и так достаточно, чтобы показать - мастер роста должен быть хотя бы дилетантом, но в очень многих областях. Не надо все знать, но надо представлять область и знать что и где искать. Осознанная некомпетентность и огромное желание развиваться и изучать.

Детальная аналитика - ключ ко всему?

Вся работа хакера роста базируется на детальном измерении и сравнении сотни метрик, чтобы найти точки роста, внести улучшения, измерить и доказать улучшение. Это интересная мысль, с которой, однако, я бы поспорил.

Сотня метрик бесполезна, если ты не понимаешь как они собираются, что значат, какую проблему идентифицируют и какие могут быть пути исправления. Конверсия от клика на кнопку “играть” до входа в игру - 95%. Пять процентов игроков хотят поиграть, но не играют. Полезная информация? Сама по себе - не особо. Нужно проверить гипотезы - у них закрыты порты (а игре требуются разные порты? а что такое вообще порт? а как узнать, закрыт ли у юзера порт?), имеется ли флэш плеер и какой версии.

Просто информация об этапе воронки конверсий недостаточна, она должна быть поддержана кучей дополнительных исследований и данных. Ключевое здесь - гипотезы и их проверка, а не готовые метрики. Работа мастера роста - это не собрать сотню показателей и каждый день наслаждаться циферками, а с точность лазера определить участок работы и копать его до полного понимания, проверки и доказанного улучшения.

Проблема может быть где угодно, первоначальные гипотезы приходят интуитивно - для этого нужна уже обсуждавшаяся широта знаний. Может быть куча причин: технические - фаервол режет не-http траффик по 80 порту, юзабилити - игроки не видят прогресс бар, решают что глючная фигня и закрывают окно, проблема сбора данных - последний шаг загрузки на мощных машинах завершается слишком быстро и событие не пишется в аналитику.

Ключевое отличие growth hacker - умение быстро пройтись по разным возможным проблемам и нащупать решение. Это не какой-то уникальный скилл, доступный тольно избранным, это стиль мышления. Не программистский “так, сейчас я обстоятельно просмотрю каждый шаг и вычислю проблему. Займет дня два.” Не менеджерский “надо собрать совещание, позвать технического директора, главного архитектора, геймдизайнера, разработчика аналитики и художника по интерфейсам, и детально все обсудить”. А быстрый и эффективный стиль ниндзя - предполагая из прошлого опыта и знаний пару десятков мест, где может быть проблема, мобилизовать специалистов на точечный поиск проблемы.


Сотня метрик - это видимый результат и помощник, но никак не самоцель мастера роста. Хороший аналитик может без труда вытащить любые данные в любом разрезе и красиво их представить, но дальше ваша проблема что с ними делать. Growth hacker докапывается до сути проблемы и решает ее, а метрики всего лишь показывают где “протекает” сильнее всего, а после внесения изменений подтверждают результат.

Что же делает хакер роста?

Все без исключения, кто пишет на тему growth hacking, упоминают креативность, out of the box thinking, смелые решения и находчивые хаки. Уже набил оскомину пример AirBNB, которые репостили и спамили юзеров известной доски объявлений и таким образом набрали свою первую аудиторию. Меня заинтересовал такой разрез: чем же все-таки должен заниматься мастер роста - краткосрочными хаками, которые непредсказуемы и неповторяемы (Craigslist быстро забанил прямой репост от AirBNB, ну а про этичность промолчим) или же системными долгоиграющими изменениями, а еще лучше - воспроизводимыми на других проектах. И входит ли в компетенцию growth hacker инкрементальные, постепенные улучшения, или же только радикальные инновации. Мое личное мнение такое: быть ментором по всем этим пунктам, но фокусироваться на радикальных и долгосрочных изменениях.

Книга, которую я рекомендовал в начале, много места посвящает A/B тестам и рассуждениям вроде “на 230-й раз получится, Москва не сразу строилась.” И вообще, в конкуренции побеждает тот, кто на протяжении многих лет полирует и улучшает свой продукт. Мысль не нова, и есть достаточно серьезные исследования в ее поддержку (Great by Choice). Но какое отношение имеет кропотливое передвигание пикселей и подбор фразы на кнопке к growth hacking? Безусловно, это рабочий и полезный подход - и им занимается команда продукта, будь это веб-сайт или игра. А если не занимается - то, простите, какого черта? Это не rocket science. Инкрементальные и еженедельные (а то и ежедневные улучшения) должны быть по умолчанию, безо всяких ниндзей роста. В Иннове я каждое утро начинал с обхода проектных команд, и мы обсуждали успехи и планы, стараясь каждую неделю вносить улучшения. Это нормальная работа команды игры, никакого хакинга.

Инкрементальные изменения легко планировать и легко реализовывать, и они вписываются в привычную рутину процесса разработки и обслуживания. Не отрицая пользы, мой личный опыт в играх показывает - никакие мелкие изменения не сравнятся с атомной бомбой :) Вспоминая о чем я рассказывал на прошлой КРИ - снизили все цены в игре PointBlank вдвое, выручка удвоилась. Или маркетинг того же PointBlank - никакие шаманства с контекстом, новые медийные площадки или же обзоры не могут привести полмиллиона игроков как с куста. Максимум что можно выжать из оптимизации канала - десяток тысяч регистраций. А вышедший на телевидении молодежный сериал , в котором игра - часть сюжета, приводит сотни тысяч за неделю. Это неизвестный канал привлечения, штучный товар, эксклюзивный практически - но зато долгосрочный и супер эффективный. Такими штуками и должны заниматься хакеры роста!

Мой личный пример, которым я горжусь и о котором рассказывал в той же презентации - хак с интересным внутриигровым предметом, Сферой Основания. Сложность вот в чем: Иннова - издатель игр, а не разработчик. Мы не могли ничего менять в игре, любое изменение - это запрос в Корею к авторам, долгое рассмотрение и какое-то решение, зачастую для нас неожиданное :) А уж незапланированный и эксклюзивный только для России патч - это практически нонсенс. Пробивалось решение тяжело, и на самом высшем уровне - я делал презентацию для корейских CEO, только так их удалось убедить. Само изменение технически было несложным (новая таблица предметов, находящихся в коробке), сложным было пробить политический и культурный щит. Результат? Уже десятки миллионов рублей выручки, и будет потихоньку капать еще пару лет точно.

Рост - это командный спорт

Рекордные прорывы в росте игроков или выручки, безусловно, редки. А что же между “олимпиадами”, и как вообще оценивать работу мастера роста? Меня заинтересовал такой момент - статьи и книги на тему growth hacking, многочисленные вакансии и восторженные пополам с гневными обсуждениями создают иллюзию супермена, эдакого хакера прямиком из фильма Хакеры, одним кликом вершащего судьбу целой корпорации.

В реальности же даже банальный A/B тест - это результат работы пары человек, а рекорды типа описанной выше Сферы возможны только с полной мобилизаций всех ресурсов, при необходимости включая и CEO компании. Хакинг роста - командный вид спорта. А мастер роста - это не должность, а роль; это шляпа, которую надевают разные люди - маркетологи, продакт менеджеры, продюсеры, программисты, CEO, биздев, тестеры и много кто еще.


Роль мастера роста в продукте - это его рост (кэп!). А про роль в команде говорится очень мало, хотя она очевидна - тренер и интегратор. В самом начале я писал, что growth hacker - дилетант во многом, его сила не в глубине знаний, а в умении искать слабые связи и удачные решения.

Яркий пример - как мы в Иннове делали “сундуки” для пары игр. Садились вместе с менеджером проекта, его помощником и лид тестером проекта, и разбирали по косточкам таблицу предметов. Зачастую выдирая ее из админки проекта, из файлов локализации, из зарубежных форумов и описаний патчей (в российской версии могло не быть всего контента, доступного в других странах). Привлекали модераторов, других тестеров и опытных игроков - людей, очень глубоко знающих продукт. Анализировали мотивацию - чего хотят определенные категории игроков, за что они готовы будут заплатить. ПМ решал как правильно провести решение через корейских разработчиков. Запускали, проверяли, чаще радовались чем огорчались :) Это была командная работа.

Но, что важнее всего - это было также обучение и тренировка. Что A/B тесты посадочной страницы вебсайта, что настройка туториала в игре, изучение эластичности цены и поиск оптимума или же составление сундуков каждые две недели - это процессы, которые надо запустить, которым надо научить всю команду, и дальше они останутся в проекте и в компании даже если хакер роста займется другими делами. Я смотрю на страницу Neil Patel - она прямо кричит “Я увеличу вам траффик вдвое!”. Ок, это круто - а дальше? Консультант уйдет - а что останется? В чем долгосрочная ценность для компании, где знания и опыт, которые будут приносить пользу годами и передаваться между коллегами? Об этом большинство материалов по growth hacking не говорят.

Свой резон есть для стартапов на ранней стадии (чем и я сейчас живу, например) - нам нужно выживать здесь и сейчас, а не думать на пару лет вперед, но рост же нужен не только свежевылупившимся стартапам. А для уже стоящей на ногах прибыльной компании десятикратный рост - вопрос не дней, а месяцев и лет, и ураганным наскоком его не добиться, а только долгосрочным, стратегическим улучшением всех процессов.

Взгляд в будущее

А что же дальше? Особенно в контексте онлайн игр, где так тесно переплетены монетизация, маркетинг и игровой дизайн, и где есть десятки разных сегментов покупателей, каждый из которых ведет себя по-своему. Ну “хакнем” мы посадочные страницы, отполируем регистрацию, затащим виралку - а дальше?

Я думаю, что наряду с хакерскими методами партизанского маркетинга дальше наступает черед глубокой аналитика и персонализации метрик. Да-да, мой любимый data mining :) Когда не надо ждать месяц, чтобы узнать результат изменения, а он предсказывается по данным одного дня или даже пары часов. Когда аналитика идет не по обобщенным когортам, а персонально для каждого игрока, индивидуально - доволен ли он, вернется ли, обратит ли внимание на акцию, на распродажу, зайдет ли в магазин, и что ему там надо предложить, чтобы повысить шанс покупки. Ну и роль growth hacker тогда превратится реально в хакера, интуицией чувствующего где правильные данные, те, на которых компьютер научится делать такие точные предсказания. Ведь машину никто не обучит, кроме хакеров, так что дерзайте :)