Подружим финансы и маркетинг



ФинансыЯ верю в LTV и ROI-focused маркетинг. Все эти CCU, ARPPU и ARPDAU - пустышки, годные разве что для меряния в песочнице у кого больше. Все большие онлайн игры покупают трафик, а значит стабильный и перспективный бизнес, в который хочется инвестировать, должен иметь ROI-положительный маркетинг. Постепенно нормальная аналитика и метрики появляются в игровых компаниях, но опыт показывает, что метрики так и остаются внутри маркетинга и не выстраиваются в логичную финансовую модель компании.

Перейдем к практике. Допустим, ваш проект покупает регистрации по 25 рублей. В среднем одна такая рега принесет за всю жизнь игрока 30 рублей чистого дохода (=LTV). Ваш бизнес прибыльный? Давайте разбираться.

Чистый доход и паранойя

Речь у нас всегда идет о чистом доходе, т.е. за вычетом всех возможных комиссий операторов, аггрегаторов, сторов, соцсетей и т.д. Доход - деньги, пришедшие на счет компании. Первый подводный камень тут может быть в НДС. Как ни странно, но некоторые компании НДС зачем-то платят. Если вы маркетолог или аналитик - спросите у финдира или бухгалтерии. Процесс подсчета НДС эзотерический, я сам его никогда не понимал до конца, но для нашей оценки маркетинга можно смело отнимать от чистого дохода еще 18%.

Если ваш проект лицензированный, то на основе чистого дохода могут считаться роялти. Математика "роялей" - это черная магия пополам с обманом, помноженная на криворукость разработчиков системы биллинга. Точной цифры получить не удастся никогда, но ищите хотя бы оценку, какой %% от чистого дохода в итоге уйдет разработчику.

Да, если вы таки пойдете спрашивать про финансы, будьте готовы к глухой стене паранойи  В некоторых российских компаниях от маркетинга и аналитиков скрывают абсолютно все, и тут медицина бессильна, обновляйте резюме и меняйте компанию.

Возвращаясь к нашему примеру: если НДС надо платить, то LTV у нас уже не 30р, а чуть меньше 25, и уже логично возникают вопросы по его окупаемости (ниже мы поговорим о коэффициенте виральности, который важен для таких пограничных случаев). Если еще и минус рояли - то пора менять или трафик, или маркетологов.

Магический LTV

Определение: средний LTV юзера = чистый доход за все время жизни / число регистраций.

LTV можно считать средний по больнице, но это довольно бессмысленная величина. Эффективно считать LTV по каналам привлечения (органика, реферралы, контекст, тизеры и т.д.), по кампаниям и/или по месяцам. Значения LTV могут быть очень разными - от 100 рублей до 50 копеек, и само по себе оно еще ничего не говорит о качестве канала.

LTV - неубывающая величина. Всегда будет часть игроков, которая играет, играет и играет, и платит, и они будут понемногу поднимать значение LTV. По опыту, график LTV практически выходит на плато через 6 месяцев - что в клиентских играх, что в браузерных (это напрямую зависит от скорости оттока и среднего срока жизни игрока). Для нашей оценки можно фиксировать LTV через 6 месяцев после регистрации.

Для простоты нашего примера будем считать, что все реги в игре пришли из одного канала, т.е. мы анализируем один канал привлечения.

Зачем нужен финансовый директор

Капитан подсказывает, что наш проект не только зарабатывает деньги, но и расходует. Статей расходов множество - сервера, команда разработки, модераторы и саппорт, аренда офиса и печеньки. Тут в полный рост встает вопрос учета затрат - в отличие от традиционного производства, где есть постоянные и переменные издержки, себестоимость продукции и маржинальность (и то там не все так просто), для онлайн игры большинство этих метрик неприменимо, или же они имеют иной смысл, нежели для материального производства.

Не первое столетие вопрос учета расходов будоражит лучшие умы, и если интересно - можно начать со статьи про Activity-Based Costing. Когда в моем курсе MBA был финансовый модуль, мы решали много разнообразных задач на эту тему, и даже на простейших примерах уже открывался простор для "креативной бухгалтерии". Учет расходов - совершенно отдельная тема; что важно для нашей статьи - маркетолог или аналитик должен идти прямиком к финансовому директору, это его вотчина. Ниже идет пример, но он "в вакууме", для каждого конкретного проекта и компании нужно садиться и считать.

Стоимость трафика
Для CPA/CPC маркетинга посчитать легко. Сложнее для брендирования в онлайне или размещения статей. Еще сложнее для телерекламы и оффлайн мероприятий. Надо придумывать модели для оценки числа привлеченных игроков через такие каналы.

Переменные затраты
Стоимость серверов посчитать легко - есть комплект железа за $XX, который держит 10.000 онлайна. Считаем исходя из уже привлеченного или прогнозируемого онлайна. Стоимость трафика также оценить легко. Посложнее - стоимость поддержки. Сколько игровых ГМ-ов, администраторов, специалистов по платежам вам надо? А на практике - сколько начальство позволит нанять?

Постоянные затраты
Аренду офиса посчитать легко - по крайней мере пока вам не надо расширяться. Оплату труда маркетологов, аналитиков и пиарщиков тоже посчитать несложно. Ну и съедаемые ими печеньки. Теперь посложнее - куда приписать бухгалтерию, секретаршу начальника, да и его самого, сисадмина и уборщицу? В расходы проекта? Ну ок, а если проектов два - как их распилить? А если помимо онлайн игры компания еще делает купонатор и интернет магазин детской одежды, и дизайнер последнего иногда рисует для вашей игры баннеры?

Без финансово подкованного бойца не обойтись. Плюс не забываем о вездесущей паранойе - хотя цену любого сервера можно нагуглить за минуту, часто даже эта информация скрывается. Как бороться с паранойей я уже писал - если радикально, то обновлять резюме и идти в адекватную компанию. Если ситуация не клиническая и вы знаете хотя бы чистый доход проекта, то в принципе вам достаточно узнать у финдира/бухгалтерии/владельца величину фиксированных затрат - чистый расход компании на обеспечение своего существования. То есть сумму:
  • всех административных затрат (офис, электричество, печеньки, уборщицы)
  • оплату труда административного персонала (бухгалтерия, сисадмины)
  • оплату команды разработки и оперирования
Дальше простая математика: фиксированные затраты плюс переменные затраты (маркетинг, трафик, сервера) должны быть меньше чистого дохода проекта в месяц. Однако, сложность - в отличии от коробочных или платных мобильных игр, мы получаем доход с юзера в течении полугода, и даже больше. Как соотнести затраты в этом месяце с прибылью за все время жизни игрока? На помощь приходят несколько моделей.

Моделирование поведения аудитории онлайн игры

 Если мы привлекли 1000 игроков, то как долго они задержатся в игре?

Это стандартный шаблон для игры - невысокий retention первого месяца и стабильный отток дальше. Если мы в текущем месяце привлекли 1000 регистраций, то через полгода из них играть будут, скажем, 35. Однако это ситуация в вакууме, а реально же игроки приходят каждый месяц. Какая будет картина за 2 месяца?

Можно не останавливаться и построить такой график со дня запуска проекта, а затем рассчитать коэффициент оттока (или обратный - retention) для каждого месяца. Полученная модель позволяет вам делать предсказания: если мы в этом месяце купили 10.000 рег, то сколько из них будет в игре через месяц, 2, 3, полгода. Аналогично строится "отток" платежей.

Более подробное составление такой прогнозной модели оставлю читателям как домашнее задание. В ней нет ровным счетом ничего сложного, просто аккуратно взять из базы данные и посчитать коэффициенты. Рекомендую сразу делить трафик по сегментам, хотя бы простейшее разбиение органика/платный - увидите как они заметно отличаются по поведению.

Это был первый способ смоделировать поведение игроков и денег в игре. Есть более грубая, но и более простая оценка. Предположим, что игра стабильна, поток трафика стабилен, доход стабилен и отток стабилен. То есть каждый месяц происходит то же, что и в предыдущий. Много проектов находятся в таком состоянии - вышли на плато и плывут по течению годами. Тогда из графиков выше видна интересная штука - каждый отдельный месяц складывается из некоторого количества игроков 1-го месяца игры, 2-го, 3-го и так далее. И, поскольку мы предположили стабильность проекта, эти цифры от месяца к месяцу не меняются. Тогда доход от месячного притока новых игроков равен просто месячному доходу от всех игроков не старше полугода

Утверждение может быть не очень очевидно с первого взгляда - тогда просто порисуйте графики самостоятельно. Еще раз напомню - предполагается долгая стабильность в состоянии игры, а не взрывной запуск или стремительное угасание. Тогда на вопрос "Сколько мы получим дохода с 1000 новых игроков" ответ "Ровно столько, сколько мы получили за последний месяц с игроков не старше 7 месяцев". Отсечка в полгода берется не с потолка, а исходя из данных по конкретному проекту (в начале статьи я писал про график LTV и его вывод на плато). Это второй способ, очень быстрая оценка для проектов в фазе стабильности. Тут не надо строить никаких моделей, надо просто иметь в базе разделение игроков по сроку жизни. Помните, что я говорил - аналитику и маркетологу надо знать хотя бы месячный чистый доход проекта? Как раз для оценки по такой модели.

Третий способ я просто упомяну, но он достоин отдельной статьи. Если первые два основаны на исторических данных и предполагают стабильность трафика, то есть иной подход - на основе предсказания прибыльности игрока. Берем реальные данные по игрокам, и с помощью различной магии строим предсказательную модель. На вход ей подаются метрики игры за первые N дней (я видел рабочие схемы за 3 дня, но, думаю, сильно зависит от проекта). На выходе модель предсказывает LTV этой категории игроков через полгода. Модель может быть выведена эмпирической формулой (джедайство! но так делали в одном хорошо зарабатывающем проекте) или с помощью моего любимого data mining. Тогда с ее помощью любой новый источник трафика можно быстро оценить в терминах LTV и ROI.

Сколько стоит трафик?

Наш маркетолог купил трафик по 25 рублей. Вопрос: почем он реально купил трафик? 

Первый неочевидный момент в российской реальности - оплата черными и серыми схемами, соответственно цена трафика может возрасти на стоимость обналички, ввода или конвертации WMZ. Или бартерная схема - и надо ломать голову как понять реальную стоимость.

Второй момент - все побочные затраты на маркетинговую кампанию - баннеры, медийные материалы, лэндинги. В отличие от зарплаты маркетолога, эти "мелочи" часто не учитывают. А разработка, скажем, брендинга для игрового портала средней руки может легко удвоить фактическую цену регистрации.

Есть и отличные новости - платный трафик вызывает рост поискового и органического. Исследование этой зависимости - интересная тема сама по себе. Как я писал в статье про метрики, помимо CPA в лоб есть effective CPA - с учетом виральности. Мысль простая: на каждую 1000 платных юзеров они приведут еще несколько своих подруг/знакомых/друзей/врагов. Для социальных игр измерить легко, для мобильных и веб сложнее. Ну и не всегда просто измерить виральность для оффлайновых каналов или пиар активностей. И она нелинейно меняется с ростом объема трафика.

Но если сейчас вы просто никак не меряете коэффициент виральности, то простое исследование на нескольких кампаниях корреляции между платным и органическим трафиком даст уже неплохую оценку - покупка 1000 юзеров в день насколько увеличит "бесплатный" трафик, на 10, сто или еще одну тысячу игроков? Подводные камни, разумеется, есть - как учитывать повторные регистрации (из дома и с работы), мусорные регистрации, регистрации из-за неправильного начала, когда проще сделать новый аккаунт чем перекачивать героя и т.п. Но ни в коем случае не останавливайтесь и делайте оценку виральности и eCPA, лучше иметь простую оценку, чем не иметь вообще ничего.

С этой частью разобрались - трафик по 25 рублей отнюдь не всегда стоит 25. Теперь мы знаем как получить ответ на вопрос "Я потратила $100.000 и купила в этом месяце трафика. Сколько он принесет за полгода?" Пора объединить все ответы.

Простая финансовая модель расчета ROI

Мы знаем чистую выручку проекта по сегментам аудитории, постоянные расходы, переменные расходы и цену трафика.  Что с этим делать?

Шаг 1. Посчитать, распечатать и повесить на стену LTV по разным каналам трафика и сегментам аудитории. Это база, без которой все остальные телодвижения бессмысленны.
Шаг 2. Убедиться, что LTV кристально чист, из него вычтен НДС, рояли и другие неприятности. Если не уверены - спрашивайте начальство, финдира, биздев. Вам нужен реальный доход проекта.
Шаг 3. Взять понравившуюся научно обоснованную модель учета расходов и понять что у вас в проекте постоянные издержки (офис, печеньки, начальство), переменные (сервера, трафик, саппорт) и как складывается цена трафика в случаях, отличных от CPA. Посчитать eCPA.

Для простоты можно отказаться от всех новомодных методик и раскидывать затраты  по старинке - делить постоянные издержки равномерно по всем юзерам.

Практический пример: в вашем проекте постоянные издержки - начальство, бухгалтерия, разработчики, офис, ну и, конечно же, печеньки - составляют $200.000, а месячная активная аудитория игры (MAU) - 100.000, тогда на каждого активного игрока приходится $2 постоянных расходов. Иными словами: каждый текущий игрок должен ежемесячно приносить в среднем два доллара только чтобы компания не обанкротилась, о прибыли пока речи нет, если только не пойти на бесчеловечный шаг и отказаться от печенек.

Теперь вспомним с чего статья начиналась - некий маркетолог покупает трафик по 25р, а LTV их 30 рублей (допустим даже, что речь о кристально чистом LTV). Прибылен ли проект? Ну если маркетолог покупает тысячу-другую юзеров, то с каждого за все время жизни придет 5 рублей прибыли, а нам надо 60р ежемесячно только чтоб оставаться на плаву. Большая проблема случается тогда, когда разницу 30р-25р называют ROI и считают единственным KPI. Аналогия такая: мы построим завод и наймем 10.000 рабочих - 300 миллионов в месяц только на зарплату. И будем покупать руду по рублю, а продавать болванки по два. Отличный бизнес - маржа 100% ! Невзначай так забывая о ежемесячных расходах на содержание завода. Вот если бы маркетолог купил миллион таких регистраций - математика была бы другой.

Возвращаясь к примеру - если наши постоянные расходы в среднем 60р на юзера, а трафик эффективно стоит 25р, то чистый LTV должен быть минимум 25+60. И я тут сделал сразу два допущения - что маркетинговый бюджет постоянный и с запасом, то есть каждый месяц будет привлекаться одинаковое количество юзеров (иначе проект может обанкротиться раньше, чем накопится шестимесячный LTV с первой волны трафика). И убрал из рассмотрения переменные затраты - например, что привлечение выше определенного порога требует покупки нового кластера серверов.

Я обещал в заголовке раздела простую модель - вот, собственно, и формула успеха:

Эффективная цена регистрации + 
(переменные + постоянные) издержки на юзера 
должны быть меньше
 чистого LTV 

Все. Ваш капитан доклад закончил. Поделив одно на другое, можно вывести истинный ROI - кому в чем удобнее считать. Дальше можно уточнять модели, можно вводить плавающую величину издержек на юзера (ведь если мы удвоили аудиторию, то вклад постоянных издержек в каждого игрока уменьшился вдвое). Можно вычесть доход от "фанатов" и "старичков", которые не укладываются в стандартную кривую оттока. Но просто повернув маркетинг и финансы лицом друг к другу и внедрив хотя бы оценку по такой простой формуле, можно наконец узнать эффективен ли ваш маркетинг и есть ли перспектива у проекта.

Ну и если вы статью осилили, а начальство цифр так и не дает - обновляйте резюме и присылайте. У меня часто просят рекомендовать толковых аналитиков и маркетологов :)

6 comments

  1. На следующей КРИ :)

  2. интересная статья! спасибо!

  3. Используй в работе :)

  4. Все так, кроме одного: постоянные издержки не нужно учитывать.
    Они будут определять, какую минимальную аудиторию нам нужно нанять, чтобы выйти в плюс (т.е точку безубыточности).
    Воспользовавшись теми же цифрами, которые приведены в статье, если постоянные издержки на юзера 60р (6.000.000 на 100.000 юзеров), переменные 25, и есть возможность купить ещё 100.000 трафика с LTV=70 рублей например, стоит ли?
    Рассуждая таким образом как в статье, мы влетим на 100k*(70-(60+25))=-1,5 млн.
    Допустим, мы глупые и мы согласились.
    Внезапно, у нас 600.000 постоянных затрат раскидались уже на 200.000 пользователей, т.е полные издержки на юзера стали 30р+25р=55р
    И теперь мы заработали 100k*(70-(30+25))=1,5 млн!

    Но и это ответ не верный. На самом деле, мы заработали 100k*(70-25)=4,5 млн. дополнительного дохода. Нам даже есть смысл взять кредит и ещё докупить трафика.

    Т.е нам нужно учитывать только переменные затраты, и такая стратегия позволит нам либо добиться максимума прибыли, либо минимума затрат.

    Итоговая рекомендация примет вид:


    Эффективная цена регистрации +
    переменные издержки на юзера
    должны быть меньше
    чистого LTV
    Вы конечно же не поверите мне на слово, поэтому вот первый подвернувшийся под руку прув http://www.inventech.ru/lib/micro/micro-0065/
    Там, правда, про максимизацию прибыли в совершенной конкуренции, а рынок социалок и мобилок это скорее монополистическая конкуренция, но она описывается почти теми же уравнениями.

  5. Ну все зависит от допущений. Я предложил равномерный cost allocation на всех юзеров просто как самый простой способ. Что при удвоении аудитории надо все пересчитывать с уполовиненными расходами - в статье написано.

    С contribution методом, когда жестко разделяются постоянные (т.е. независящие от числа юзеров) косты, а все переменные учитываются в "дополнительном" доходе (т.н. contribution) полным полно своих подводных камней. Я писал в статье про простейшие дилеммы - цена серверов, это fixed косты или переменные? Ведь удвоение базы юзеров потребует новых мощностей. А дополнительный саппорт? Так что утверждение про "100k*(70-25)=4,5 млн. дополнительного дохода" точно ошибочно.



    Это все - точки для диалога между маркетингом, продюсером, финдиром и бухгалтерией.

  6. Про сервера например, два хороших варианта:
    а) делим их цену на постоянную (стоимость приобретения) и переменную (стоимость поддержки) части;
    б) сразу закладываемся по некой "норме" - например сервера в норме должны держать 10.000 игроков, тогда 1/10.000 от расходов на сервер в переменные затраты на пользователей.

    Подробно тема раскрывается в учебниках по управленческому учету, но онлайн-ссылку подсказать не могу, т.к у меня были только бумажные и малотиражные (от учебной программы).