Небольшой справочник по основным метрикам для анализа в онлайн играх. Чтобы не объяснять каждый раз, а просто давать сюда ссылку :)

Маркетинг

CPC, CPM/CPT, eCPM - магические аббревиатуры, с помощью которых можно набить цену даже самому трешовому траффику. У каждой площадки и каждого маркетолога свое определение, но в теории эти метрики значат следующее: CPM/CPT (Cost per Thousand) - простая цена за 1000 показов вашей рекламы (обычно баннера), CPC (Cost per Click) - цена за 1 клик по вашей рекламе. Вариация в значениях метрик может быть на три порядка, сравнивать полноразмерный баннер на главной на goha.ru и маленькую кнопку в сайдбаре Вконтакта бессмысленно, при том что итоговая эффективность может быть одинаковой.

CPA (Cost per Aquisition) - это цена привлечения одного пользователя, в народе известна как "цена реги". Кого считать "привлеченным пользователем" - вопрос отдельный, варианты бывают от перехода на страницу регистрации до набора энного уровня.

eCPM - изобретение социальных сетей уже ушедшей эпохи дикой виральности, обычно определяется как CPA / K где K - коэффициент виральности. Смысл простой - одна платная регистрация приводит еще какое-то число виральных, "бесплатных" рег, поэтому фактическая цена платного привлечения ниже, чем просто математически рассчитанное CPA. Можно адаптировать метрику под реферральные программы.

В привлечении зарыт глубокий конфликт между рекламными площадками, которым проще и выгоднее всего продавать показы - они мастера в раздувании Page Views, и операторами игр, которые хотят видеть лояльную и платящую аудиторию, а не толпы лунатиков и ботов-кликеров. Оператор онлайн игры хотел бы платить только за эффективное привлечение - за поигравших хотя бы полчаса или даже только за платящих пользователей. Цена за поигравшего в России может быть около 2-3$, за платящего - от $10 и выше.

Самая большая проблема с CPA - это тупое фокусирование только на цене регистрации, без оглядки на более глубокие показатели конверсий и LTV. Нагнать трафик не проблема, удержать и монетизировать его - вот что главное.

Конверсии

Привлечением игрока его путь по воронке не заканчивается, а только начинается. Конверсии в начале воронки замерять строго необходимо, и чем детальнее, тем лучше. Минимальный набор - это конверсии по уровням/этапам и конверсии по дням игры.

Конверсия N-го уровня - %% прокачавшихся игроков от всех регистраций. Я видел случаи, когда дальше первого уровня уходило не больше 8% регистраций, а дольше часа в игре оставались 0.9%. При продвинутой системе логирования и аналитики можно строить конверсии по времени онлайн, а не по уровням - конверсию 30 минут, первого часа и т.д.

Конверсия первого дня - %% новых игроков, вернувшихся в игру хотя бы раз после дня регистрации. Это те игроки, которые вспомнили про игру и вернулись в нее.

Конверсия первой недели и месяца - %% регистраций, продолжающих играть через 7 и 30 дней после первого захода. Это важные метрики как сами по себе - показывают сколько людей потенциально станут лояльными игроками, так и в связке с временем до первого платежа. Если механика игры подталкивает игрока платить через, скажем, две недели игры в среднем - то конверсия двух недель покажет сколько регистраций вообще имеют шансы дойти до момента, когда им пора становиться платящими.

Средние по больнице

CCU (Concurrent Users, одновременный онлайн) - среднее число одновременно играющих пользователей. Довольно бесполезная метрика - во-первых как считать это "среднее" каждый решает сам, и часто к математическому среднему формулы не имеют отношения, во-вторых кого считать в онлайне - сидящего на попе торговца-бота? Или клерка, ждущего пару часов прибытия войск в браузерной стратегии? Реальное применение CCU есть при расчете серверных мощностей, к примеру обычно сетевые интерфейсы не выдерживают больше 3-5 тысяч одновременных соединений на один мир/сервер.

PCCU (Peak Concurrent Users) - самая любимая писькомерка и чаще всего перевираемая метрика. Обычно совершенно лишена смысла и просто рисуется согласно желанию руководства.

ARPU (Average Revenue per User) - полезный для быстрых вычислений показатель, месячная выручка деленная на число уникальных игроков в месяц. Обычно для понтов используют ARPPU, а для внутреннего анализа берут не всех игроков, а активное ядро проекта. Средний доход на одного игрока ядра очень наглядно показывает суть бизнеса оператора онлайн игры и всю выгоду от качественного управления коммьюнити и оказания поддержки. Чем дольше люди находятся в "ядре лояльности" и чем больше ядро - тем выше доходы.

ARPPU (Average Revenue per Paying User, средний чек) - также чаще всего перевираемая метрика. В оригинале это месячная выручка деленная на число уникальных покупателей в этом месяце, или средний чек на платящего. Встречаются варианты деления на PCCU или CCU, а также подмены revenue всем чем угодно - например суммой платежей игроков (из которых до оператора не дойдут комиссии платежных систем). Все публичные заявления ARPPU смело делите на 2 для нормальных компаний и на 3-5 для зажравшихся.

Lifetime (средний срок жизни аккаунта) - сколько в среднем живет аккаунт от регистрации до последнего логина. Метрика не очень броская, поэтому редко озвучивается публично, однако имеет довольно глубокий смысл при правильном применении. Очевидно нужно брать только игроков, прошедших конверсию первых дней/недели, чтобы отсеивать случайные регистрации, и смотреть срок жизни не только в днях, но и в игровых уровнях.

DAU (Daily active users), MAU (Monthly active users) - распиаренные во времена бума соцсетей метрики, на которые велись доверчивые инвесторы. Кого считать "активным" разумеется им не рассказывали, и могли называть активными игроками даже пользователей, просто получавших спам на стену. Подневный график DAU может дать общее представление о состоянии проекта, но это очень приблизительная информация, по которой никаких выводов не сделать.

Сегментация аудитории

Три самых главных параметра для сегментации - возраст аккаунта, активность и платежи. Их анализ позволяет делать выводы по поведению аудитории, особенно интересно выделение "протекающих" сегментов среди активной, уже играющей пару месяцев аудитории - тех, у которых Churn Rate (процент потери аудитории) выше средне-нормальных 5%. Матрица переходов между сегментами, а также приток и отток пользователей из игры показывает "жизненные пути" пользователей, и помогает визуализировать Lifetime из предыдущей секции - в каких сегментах жизнь игрока сокращается, а в каких он становится более лояльным.

Группа сегментов, составляющая ядро аудитории, и приток/отток из ядра позволяют хорошо прогнозировать состояние проекта и его перспективы. Если из ядра в 50.000 лояльных игроков ежемесячно утекает 10%, а суммарно воронка конверсии в ядро к примеру 5%, то проекту нужно как минимум 200.000 регистраций в месяц, чтобы активная аудитория не таяла, а для роста нужно еще больше новых или возвращающихся игроков.

PU (процент платящих) обычно считается на всю активную базу, но эффективнее рассчитывать PU внутри сегментов. Цифры будут сильно разниться, и это нормально - механика игры и модель монетизации определяют что считать нормой - 2%, 10% или 35% платящих.

Для каждого проекта индивидуально могут быть и другие оси сегментации - например, PvP/PvE уклон, групповой/соло стиль геймплея, склонность к крафту, собирательству и торговле, и т.д.

Монетизация

PU, ARPPU и число платящих - это лишь верхушка айсберга. Частично тема уже раскрыта в предыдущем разделе про сегменты - какие игроки платят активнее и больше. Но также важно как они тратят деньги и на что.

Freemium - это новое имя фритуплея, бизнес-модели при которой издатель игры отвергает идею ограничивать свою выручку с игрока жалкими $15 в месяц. Употребляйте только термин freemium, чтобы не выглядеть фритуплей ретроградом.

Ширина покупательской корзины - сколько категорий товаров в среднем покупает игрок. Если из всех платящих 90% берут исключительно премиум/рейты, то это плохой знак. Ширина корзины отлично ложится на сегменты аудитории (это если вы еще не прониклись мыслью, что сегментация - наше все, и что игроки сильно разные). При этом корзина шириной с весь ваш магазин также плоха - значит слишком скудный ассортимент и большой потенциал продаж новых товаров для ниш/классов.

Глубина покупательской корзины - сколько в штуках в среднем в месяц берут товары. Соотношение %% покупателей, взявших товар, и штук на покупателя в среднем, очень полезно для ценообразования - например, видны товары, которые берут много игроков но по чуть-чуть - сигнал о завышенной цене/нишевом применении.

Эластичность спроса по цене на товар - классическая формула из экономической теории, работающая на виртуальных полках. Изменяете цену - меняете (или не меняете спрос), максимизируя выручку от товара.

Дней до первого платежа - сколько в среднем требуется игроку, чтобы втянуться в процесс и начать платить. Сильно зависит от проекта - в принципе бывает и 1-2 дня в среднем до первого платежа, т.е. если игрок платит, то платит сходу, практически сразу после регистрации. Эта величина сильно зависит от механики и скорости игры, проработанности интерфейса и монетизационных фишек.

LTV (Lifetime Value) - ключевая метрика, которую очень многие не умеют готовить. Она собирает в один значимый для бизнеса показатель и конверсии, и монетизацию, и срок жизни. Суть: сколько в среднем нам приносит одна регистрация за все время ее жизни. Если мы привлекаем игрока (и это стоит нам X$) то в среднем какую прибыль мы ожидаем с него за полгода-год (ну или сколько он будет играть).

Сложность обычно в определении пресловутого value - проще всего взять за value валовую выручку с игрока, однако бизнес-ценность метрики стремительно потеряется. Уж лучше взять не выручку, а операционную маржу - т.е. очистить значение от всех комиссий, возвратов и прямых расходов. Если в дополнение к этому учесть налоги, техническую стоимость привлечения, стоимость обслуживания игрока (серверы, поддержка, трафик), то можно рассчитать или хотя бы точно оценить чистую прибыль для компании с одного игрока на одном проекте. 100% точности все равно не добиться - сложно оценивать пресловутый коэффициент виральности, а также кросс-конверсию в другие проекты оператора.

Честный LTV будет святым граалем для отдела маркетинга - при цене привлечения с определенного канала ниже, чем честный LTV с этого же канала (а очевидно цифры будут сильно разниться от канала к каналу и от площадки к площадке), компания будет получать чистую прибыль и процветать. Если CPA выше честного LTV - компания сжигает свои деньги.

Большая засада с LTV в том, что хорошо бы рассчитывать метрику по игрокам, уже ушедшим из игры. А что если средний срок жизни - полгода? А маркетологи хотят оценить новый канал привлечения за три дня? Варианта есть два: первый - оценивать график роста LTV по другим каналам и предполагать, что динамика сохранится. И делать оценки вида "если в первые 3 дня LTV составит 3 копейки и выше, то на перспективе полугода LTV будет XX$". Второй вариант - строить предсказательные data mining модели, которые по поведению игроков на начальной стадии игры предсказывают их дальнейший путь по сегментам, %% платящих и выручку.

Уход, возврат и кросс-конверсия

Churn Rate (процент потери аудитории) - сколько %% от текущей аудитории игры уходят ежемесячно. Это всегда ненулевая цифра, главное чтобы она компенсировалась притоком новых регистраций и возвратами. Хитрость в методе подсчета ушедших, кого считать ушедшим - неактивным в течении недели? Месяца? Заходившим менее 3 раз за месяц? Еще как-то?

Return Rate (процент возврата) - какая часть ежемесячной аудитории уже играла раньше, и теперь решила вернуться. Возвраты могут быть очень существенным притоком аудитории, особенно для качественных проектов, куда люди хотят возвращаться снова и снова. Вернувшиеся игроки представляют особую категорию, которая и анализируется отдельно. К примеру, возврат после 3 месяцев отсутствия вполне можно анализировать как новую регистрацию и смотреть конверсии первого дня, недели, месяца после возврата.

Кросс-конверсия в другой проект - актуально для издателей с большим портфолио игр. Уход из одной игры может не означать потерю клиента, а лишь смену интересов - но игрок продолжает оставаться в рамках платформы издателя.