Сегодня прочитал замечательную статью в NY Times про поведенческую экономику, привычки покупателей и маркетинг в ритейле. И как методы data mining помогают в повышении лояльности и выручки. Текст длинный из-за лирических отступлений в теорию привычек и поведения, поэтому краткое содержание непосредственно про дата майнинг:

"Мы можем узнать что наша покупательница беременна, даже если она не хочет нам сообщать этот факт?" - с таким вопросом в 2002 году два парня из маркетинга спросили Эндрю Поула, новичка-аналитика в Target (сетевой ритейлер в США). Молодые родители - святой грааль для ритейла, потому что в этот замечательный но короткий период полностью меняются привычки и поведение людей, и открывается окно для приучения человека к новым покупкам в новом месте. В Target люди покупают туалетную бумагу на год вперед или средство для мытья окон, но игрушки они берут в магазине игрушек, овощи - в лавке у дома, а посудомоечную машину - в фирменном магазине. Несмотря на то, что все это продается в Target.

Маректологов интересовали беременные женщины на втором триместре - именно в этот короткий промежуток времени можно вместе с бутылочками, сосками и витаминами продать ватные тампоны, апельсиновый сок, DVD диски, затем подгузники и в итоге превратить клиента в лояльного и высоко прибыльного. Target уже имели огромную систему по сбору и хранению данных обо всех покупках и маркетинговых акциях, карточках лояльности, обращениях с лужбу качества и опросах. Эта информация уже сопоставлялась с купленными базами по семейному положению, доходам, стоимости и статусе дома (что очень важно в жизни американца), поведении людей онлайн - обсуждаемые темы, посещенные сайты, статусы в твиттере. Но все эти данные использовались в основном для статистики и измерения эффективности.

"Математики внезапно стали секси" - говорит Андреас Вейгенд, бывший главный исследователь в Amazon.com. За последние 20 лет поведенческая экономика и психология привычек стали востребованными и популярными областями научных исследований нейробилогов, психологов и экономистов в сотнях университетов и корпоративных лабораторий. Освежитель воздуха Febreze от P&G стал многомиллиардным продуктом именно благодаря созданию новой привычки у покупателей.

Поул стал анализировать историю покупательниц, ставших мамами, и искать паттерны. Сотни и тысячи запросов и тестов, прежде чем картинка стала складываться. Увлажняющие кремы - их покупает множество людей, но практически все будущие мамы покупают кремы без отдушки во время второго триместра. Один из аналитиков проанализировал продажи витаминов и сопоставил кальций, магний и цинк с этим же периодом вынашивания ребенка. Мыло и ватные диски - также совершенно стандартный товар, но мыло без запаха и огромная упаковка ватных шариков - это признак. Жидкость для дезинфекции рук, нежные мочалки - всего около 25 продуктов, на основе которых Поул построил "индекс предсказанной беременности". И, что намного важнее, модель предсказывала срок беременности, то есть давала возможность вести маркетинг товаров по мере их необходимости в жизни мамы.

Модель была протестирована и интегрирована в маркетинговую систему компании. Десятки тысяч женщин попали в ее поле зрения, но было не до конца понятно как они отнесутся к такому способу предложения товаров. Прошел год, и в магазине в Миннеаполисе мужчина потребовал позвать менеджера. Он бросил на стол купоны на скидку на одежду для новорожденных и был в ярости - "Моя дочь старшеклассница, а вы склоняете ее к беременности!" Менеджер рассыпался в извинениях и сообщил в головной офис. Оттуда мужчине перезвонили, чтобы уладить конфликт. Но голос в трубке был спокоен и даже обескуражен: "Это вы извините меня. Кажется, я упустил что происходит вокруг меня. В августе я стану дедушкой."

Target может посылать каждому покупателю индивидуальный буклет или e-mail. "Вот ваши покупки за прошулю неделю и вот вам купон на 10% скидку на эти же товары" - говорит один из топ-менеджеров Target, - "Так мы обращаемся к каждому покупателю лично". Но модель предсказания срока беременности позволяет продавать товары, о необходимости которых покупательница еще не задумывалась, у нее нет модели поведения, привычек и связанных брендов. Создание новой связи и нового канала продаж - это самая суть лояльности в ритейле.